Integrált online marketing egy ütős, szenvedélyes, profi csapattól. Friss szemlélet, innovatív megoldások, maximális együttműködés és folyamatos tanulás. Imádjuk a kreatív és izgalmas projekteket, lételemünk a kihívás. Mindez 100%-os odaadással és maximalizmussal párosul. A félmegoldás nálunk tabu.

csütörtök, február 02, 2017

Eye tracking 2. rész – Tapasztalataink a szemkamerával

Fölösleges hype vagy új szintre emelt usability?

A tavalyi év utolsó hónapjaiban egy nagyon izgalmas projektben vettünk részt: szemkameráztunk! Régóta kacérkodunk a gondolattal, hogy usabililty elemzéseinket egy szemkamerával új szintre emeljük és most meg is tettük a kezdő lépéseket. Az orvosi ló a saját weboldalunk volt: www.punchprojects.com. Ez az oldal csapatunk igazi szerelemgyermeke és éppen emiatt nehezebb észrevenni a hibáit is. Nem mindig egyszerű kettőt hátralépni és teljesen objektíven vizsgálni valamit, amibe az ember ennyire be van vonódva. Azonban muszáj, sőt!

Mire jó a szemkamera?

A szemmozgások nagyon nehezen kontrollálhatók mind a résztvevő, mind a megfigyelő oldaláról. Ezeknek a finommozgásoknak a mérésére nyújt megoldást a szemkamera. Óriási előnye, hogy a vizsgálat maga csupán néhány percet vesz igénybe, a szemmozgások rögzítésének köszönhetően ezt a néhány percet nagyon pontosan vissza lehet követni. Nincsenek laboratóriumi körülmények, módszertől függően nem szól bele a megfigyelő, sokkal jobban megőrizhető a feladat életszerűsége.


Előzmények

Weboldalunkat ugyan nem a keresők kritériumainak teljes mértékben alárendelve, ámde keresőoptimalizált alapokon az üzleti céljainkhoz igazítva éptettük fel. Ennek megfelelően célunk, hogy látogatóink megtalálják a csapatunk bemutatkozását, fő szolgáltatásainkat és képet kapjanak, hogy legfőképpen milyen cégekkel dolgozunk együtt. Első nekifutásra úgy éreztük az oldalunk jól sikerült, a megfelelő tartalommal és designnal illeszkedik üzleti elképzeléseinkhez. Ezt a vélekedésünket alátámasztották Ügyfeleink szóbeli visszajelzései, tetszésnyilvánításai is. Tehát a terep adott volt, hogy teszteljük az oldalunkat felhasználói szempontból is a szemkamera segítségével. 

Célok – Egy lead generáló oldal usability tesztelése

A vizsgálattal a célunk az volt, hogy jobban megértsük, hogyan navigálnak a felhasználók az oldalunkon, egyértelműek-e a menüelnevezések, hogy mi kattintható és mi nem, mit hiányolnak, keresnek leginkább. Ennek fényében a következő kérdésesekre kerestük a választ:

1. Lenyíló menü eléggé ki van emelve?
Mivel az oldal felépítése alapvetően horizontális, az volt az előfeltételezésünk, hogy nem feltétlenül veszik észre a felhasználók az oldal egyetlen lenyíló menüjét. További érdekes kérdés volt, hogy próbálnak-e másként eljutni az információkhoz.

2. Megfelelő az információ mennyisége és milyensége?

3. A navigáció egyértelmű a felhasználóknak?

4. Menük és különböző blokkok elnevezései világosak? 

A vizsgálattól azt vártuk, hogy a fenti kérdésekre egyértelmű választ kapunk, valamint hogy a problémák megoldása is körvonalazódik a két hetes projekt után.

Vizsgálat

 Az eye trackinggel fényt deríthettünk azokra a problémákra, amelyek a hagyományos usability kutatások (pl. megfigyelés) esetén rejtve maradtak volna. A módszer segítségével megmagyarázhattuk és mélyebben megérthettük azokat a problémákat, amiket korábban hagyományos módszerekkel már detektáltunk.

Hogyan vágtunk bele?

A kutatásban kvalitatív szemkamerása tesztet alkalmaztunk. Ennek alapja, hogy a kamera rögzíti a szemmozgásokat, de a vizsgálat szerves részét képezi a résztvevőkkel végzett interjú is. Ennek több módszertana ismert, mi a retrospektív interjú (RVP) mellett döntöttünk, azaz a feladat után a résztvevőkkel átbeszéltük a tapasztalatokat a szemkamerás felvétel során rögzített “mankók” segítségével. Így olyan gondolatok is feleleveníthetők, amik a feladat közben csupán végigcikáztak a résztvevő agyán. 
Nálunk a „mankó” magának a felvételnek a visszajátszása volt a szemmozgásokkal együtt.  Közben a felhasználók nyugodtan kommentelhették a látottakat, valamint irányított kérdéseket tettünk fel nekik a feladattal, illetve az általunk megfigyelt tétovázásokkal és elbizonytalanodásokkal kapcsolatban. Az RVP segítségével mélyebben megérthettük a problémákat, megtorpanásokat, választ kaptunk a miértekre, valamint további usability nehézségeket is detektáltunk (amelyet nem is feltételeztünk korábban). 
A vizsgálat során a résztvevők előre meghatározott feladatok mentén végignézték az oldalt. Közben nem avatkoztunk be. Egy megfigyelő élőben követte a résztvevők szemmozgását és viselkedését (egy 2. monitoron). A tapasztaltakat és látottakat kérdésekké konvertálta, melyeket a felvételt követő interjú során feltettünk az alanynak, kiegészítve az előre megfogalmazott kérdéseket. Az előre megfogalmazott kérdéseket minden interjú alanynak feltettünk, de a további kérdések a felvétel során tapasztalt bizonytalanságok alapján egyénileg fogalmazódtak meg. 
Fontos, hogy nem csak a szemmozgásból, de a résztvevő tartásából, mimikájából is rengeteg olyan információra következtethetünk, amire a vizsgálatot követő interjú során érdemes kitérni.

Kapcsolat a szemkamerás és nem szemkamerás adatok között (Forrás: Aga Boyko: Eye Tracking The User Experience)

Milyen eszközt használtunk?

A vizsgálat során a Tobii Pro x2-30-as hordozható kameráját használtuk.  Ez a kamera remekül használható kvalitatív kutatásokhoz. Ekkor az áll a kutatás középpontjában, hogy hova esett a résztvevő tekintete, mi az, amit észrevett és mi az, amit nem. A nézés hosszúsága ebben az esetben kisebb súllyal esik a latba.

Résztvevők

A vizsgálatba 7 alanyt vontunk be. Ők mindannyian a Punch Projects célcsoportjába tartoznak: vállalkozó szellemű kkv-sok, marketing partnerek és multinacionális vállalatok marketing osztályán dolgozó kollégák. Fontos szempont volt a kiválasztás során, hogy ne csak marketing szakemberek legyenek az alanyok között, hanem kkv tulajdonosok is, akik teljesen más szemszögből tekintenek a problémákra, más szemmel néznek egy honlapot, más típusú információkat keresnek.

Eredmények és tapasztalatok

A kutatás végére jobban megértettük, hogyan viselkednek a felhasználók az oldalunkon, miként navigálnak, melyik elemek ragadják meg, vagy éppen vonják el a figyelmüket.

Nézzünk néhány tanulságos eredményt a teljesség igénye nélkül. 

Nincs két egyforma felhasználó és olvasási minta

A két képen jól látszik, hogy mennyire másként viszonyult a két résztvevő a szöveges tartalomhoz. Míg egyikük nagyon akkurátusan végigment a szövegen (kék), addig a másik résztvevő ugrált, jobban fókuszált a kiemelésekre, ráadásul a jobb oldali sáv szinte teljesen hidegen hagyta. Ez rávilágít, hogy nincs egy jó megoldás, különböző habitusú felhasználók, különbözőképpen fogják a számukra hasznos információt kinyerni. Az oldalnak mindent meg kell tennie, hogy a különféle igényeket kiszolgálja.


Botlások a navigációban

Az egyik feladat során a résztvevőknek meg kellett találniuk az “Eye tracking” menüt. A résztvevők többféleképpen próbálták meg teljesíteni a feladatot:
  • a többség pár pillanat alatt scannelte a nyitóképet, rögtön végigszaladt a menün és megtalálta a szolgáltatások alatt a lenyíló menüben;
  • viszont volt olyan résztvevő, aki a főoldali banneren található “Szolgáltatások” gombra kattintva végigszaladt minden szolgáltatás rövid leírásán és itt megtalálta az eye trackinget is, viszont nem ásott le mélyebbre, megelégedett ennyivel, nem kereste tovább a részletes menüt. Ez annak fényében nagyon érdekes, hogy miközben a menüsoron ment végig, lenyílt neki az “Eye tracking” almenüje is, de teljesen ignorálta, nem vette észre. Ez világossá tette számunkra, hogy további átlinkelések szükségesek.

Másik fontos navigációt érintő probléma, hogy a résztvevők nagy része nem vette észre, hogy az egyik éppen az oldalon való tájékozódást támogató elem manuálisan mozgatható, annak ellenére sem, hogy többen sok időt töltöttek el azzal, hogy a látható elemeket végignézzék.


Referenciák? Ez egy beugratós kérdés?

Igen is, meg nem is. Mindenesetre abszolút kiderült, hogy a referenciák ebben a formában nem teljesen egyértelműek: 
  • volt, aki számára teljesen magától értetődő volt, hogy a “Partnerek” menü alatt keresse a referenciákat;
  • másokat viszont teljesen félrevezetett az elnevezés, inkább szakmai partnerekre gondoltak itt és nem referenciákra;
  • itt is nagyon szembetűnő volt a kis minta ellenére is, hogy a résztvevők mennyire különböző utakat jártak be, amíg eljutottak a referenciákhoz: voltak, akik rögtön “Partnerek” menüre kattintottak,  mások láblécből vagy éppen a főoldalba beágyazva is keresték;
  • nagyon tanulságos volt, hogy a résztvevők nagy része teljesen más típusú referenciákat keresett (cégszerű felsorolást, neveket és logókat), hiányérzetük maradt, bizonytalanok voltak, hogy valóban megtalálták-e őket vagy sem. 
A résztvevő többször is elolvassa a referenciát, de nem tudatosodik benne, hogy ez valóban az lenne. Néhány perc után visszatér ide és bizonytalanul rákérdez, hogy ez lenne az? Tanulságos.

Tanulságok

Az eredmények rávilágítottak, hogy melyek azok a látszólag apró hibák, amelyek egy éles helyzetben mégis kizökkentik a felhasználót, és adott esetben ezeken múlik, hogy ő konvertál-e vagy sem. Tanulságos volt, hogy olyan tesztalanyt is meghívtunk a tesztelésre, aki előtte pozitívan véleményezte az oldalunkat. Majd a részletes vizsgálat során kiderült, hogy még számára is vannak bizonytalanságok.
Az elején kételkedtünk benne, hogy 6-8 ember elegendő ahhoz, hogy feltárjuk a fő problémákat a weboldalon. A teszt azonban ezt megcáfolta, bár minden résztvevőnek volt 1-1 saját, egyedi problémája is, de az interjúk során mégis kialakult egy közös metszet a hiányosságokat tekintve, amelyet biztosan kezelnünk kell a weboldalon. Összegezve: tökéletesen kikristályosodtak azok a pontok, amiket kijavítva teljesebbé tehetjük a felhasználói élményt.
Innentől kezdve ismét nálunk a labda és javítjuk a hibákat. Reméljük, hogy hamarosan  visszatérünk egy follow-up elemzéssel, és beszámolunk róla, hogyan befolyásolták a változtatások az oldal teljesítményét.

Visszajelzések

Mi a véleményed az eye tracking vizsgálatról, most hogy láttad, hogyan működik? - 
Pricing függő, de szerintem elegedhetetlen felhasználó teszteléshez.

Szerintem nagyon hasznos módszer lehet arra, hogy összegyűjtsük a felhasználói véleményeket a vizsgálni kívánt honlapról. Megnézhetjük, hogy gondolkodnak mások, és segíthet egy logikus, mindenki számára érthető és informatív, jól kezelhető site kialakításában.

Nagyon fontos lépésnek tartom, hogy a vizsgálat után végigvettük, hogy mi történt – így ki lehet térni azokra a gondolatokra is, amik esetleg átcikáznak az emberek fején, pl. miért azt csinálta, amit; miért állt meg; miért ment tovább; mit gondolt az adott felületről, stb. Ez szépen kiegészítheti a felvett anyagot és plusz információkat ad a megbízónak a fejlesztendő területekről. 

Hova tovább?

Igyekszünk folyamatosan új dolgokat bevonni az elemzéseinkbe, egy-egy problémát minél szélesebb spektrumban vizsgálni, hogy a teljes képet lássuk, ne csak egy részletet. A Google Analytics segítségével eljuthatunk addig, hogy detektáljuk a problémát a weboldalon (pl. egy oldal, amin magas a kilépők aránya), de egy webanalitikai elemzés nem fog fényt deríteni a miértekre. A hőtérképes elemzés ugyan közelebb visz a látogatók viselkedéséhez, de még mindig nem tudjuk adott helyzetben megkérdezni az alanyokat, hogy mi történt, mikor itt és itt megtorpant. Ezen a ponton a szemkamera új színt visz a képbe! Pontosan azonosíthatóak a problémás pontok az oldalon belül és mélyinterjúval kiegészítve a miértekre is választ kapunk, sőt, akár rögtön megszületik a megoldás is! Megfigyelőként a monitor másik oldalára kerül az ember, két lépést hátralép és a célcsoport szemén keresztül vizsgálhatja a helyzetet. Új dimenzió! 

Kinek ajánljuk az eye trackinget? 

Mindenkinek, aki bele akar látni a látogatói, célcsoportja, ügyfelei fejébe, és hiteles forrásból szeretné tudni, mi történik a weboldalán, azért, hogy a tökéletességig csiszolja az oldalát felhasználói szempontból. Azért, hogy maximalizálja a honlap üzleti teljesítményét!

További információ a szemkamerás weboldalelemzésről

SZERETNÉL EGY SAJÁT PROJEKTET?
Jelentkezz be az április 17-i hétre mielőbb. Kérj visszahívást egyedi projekted megtervezéséhez és érvényesítsd az EYE TRACKING HÉTRE járó extra kedvezményeket!

Érdeklődni és csatlakozni a programhoz most még lehet ezen a linken! 


Punch Profil

Punch Projects szolgáltatások
Helyzetelemzes, tervezés, megvalósítás, folyamatos optimalizálás.

Punch Csomagok
Komplex csomagajánlatok azoknak, akik pontosan tudják, mit akarnak.

Szépség- és egészségiparra hangolva
Hatalmas verseny, bonyolult szabályozás, valódi kihívás az online marketingben.

Speciálisan webshopoknak
Elemzés, optimalizálás, egyedi projektek. A cél, hogy maximalizáljuk a profito

Kapcsolat

Telefon: +36 70 318 8213
E-mail: project@punchprojects.com
Cím: 1027 Budapest, Bem József tér 1. 3/26.